独立书店在城市中的影响力、困境及突围

Posted by 陈定方 on July 25, 2013

讲者:陈定方

整理:郑思源、陈玫

主持人:陈老师在民营书店方面做得非常有成就,接下来就请她介绍独立书店在城市中的影响力、困境与突围选择。我想大家对独立书店是很有兴趣的,也有很多人想要办独立书店,大家可以听听陈老师对其中的很多困难的讲解。

陈定方:非常欢迎各位立大学员来到学而优书店交流,今天我们将通过提问的方式进行沟通。在这之前,我先对学而优进行一个宏观的介绍。实际上,我一直不知道学而优能不能归为独立书店,尤其在我们大陆。但后来我想想还是可以的。因为我们公司 94 年成立,如今已 19 年,最早时只有一家书店,但当学而优的连锁店开到 30 多家的时候,我们就在想是否还能称其为独立书店。但经历几次开店、关店之后,我们认为学而优是独立的,它的风格是独立的,不是简单的复制,书店的真正核心是学术,它服务于周边的群体,有大学老师及学生、白领、媒体人、青少年学生,每个店都有针对性的适应周边的群体而设定,所以每个店都是不同的,这也是独立的一个方面。还有一点就是我们从不卖教辅。所以我觉得学而优可以算作独立书店。

书店的影响

我们的主题的第一个关键词是「影响」,作为一个卖书人,我觉得有点不太合适,有点在吹嘘自己的感觉。话说回来,虽然现在经营有点困难,但这二十多年来我们还是会有一些感同身受,我们看到那些读者说因为一个书店而改变自己的内在,进而改变外在,这就是一个书店的影响。

几年前我们重启了一个读者俱乐部,以短信方式邀请读者参加,后来有一个家长主动起来发言,她是从东莞特地赶过来的,说她要通过这个机会表达对书店的谢意,她说她的女儿以前是一个问题少女,为此父母特地辞了在东莞的工作,把女儿带到广州来读书。但是学校放学后学生是不能在校园久待的,于是母女俩就约好女儿放学后在学而优书店等家长,渐渐地女儿在书店就便开始看书,后来整个人变得很不一样,也开始爱看书了。这对家长来说是种惊喜,她认为是学而优书店让她的女儿改变的。我很开心,但是作为我来说,我也是从青春期过来的,我也是一位母亲,孩子是会改变的,所以我觉得过分夸大了学而优的作用。但是,如果你天天呆在一个书店,那么对你还是会有影响的。这就是发生在我身边的一个事实。一个书店可能对一个人的影响可能是很大的。

去年 11 月中旬我们开了一间新店,那天人不多,真正的活动是在傍晚,但那天早上我们就开门了。有个小女孩在门口,我见她一直在门口,便去领她进来。我说你看书吗?她说她不识字。她刚上一年级 2 个多月,还不太识字,我就推荐她看绘本。我问她妈妈是不是楼上艺术中心的工作人员,她说是里面的清洁工,爸爸只是一个摩托车司机。现在人的学前教育是很到位的,一听到这个我突然就明白了。那天她在书店看了一个多小时的书。但是第二天,小女孩还是只在门口玩耍,没有进去。再到后来,这个小女孩便经常到书店去看书了。今年我们做了一个讲故事的活动,那个小女孩也很积极的参加了。

讲这个故事我想说书店有时候对一个人、对一个城市的影响是不起眼的,它可能就是这样慢慢地影响。就算不是这个书店,也会有其他的书店,慢慢喜欢阅读。这或许就是有影响的一个书店的开张,会让一些人很激动。

我自己开的店,我也不太好评价,但这些事也能让大家了解书店。当然过去网络不发达,当时书店没有那么大,而且以书送画。有一次中山大学历史系开一次全国的历史系主任会议,后来我们发现有一个年纪比较大的人来挑书,问我们能不能发货到兰州,我们说可以。他就每天来挑,后来挑了两个集装箱的书,他是兰州大学的系主任,可能那个时候兰州还没有那么好的书,他才会选择从广州发到兰州。

我们最初开这个学术书店,更多的是为学术人服务,后来慢慢发展开始为更多的人服务,慢慢深入下去。

独立书店的困境

网络书店 & 实体书店

另外,今天要谈到困境和突围选择。其实困境来自于网络书店的冲击,我想在座的很多人都是会在网上买书的。作为一个消费者来讲,肯定是越便宜越好,而作为我们产业来讲却不是这样的。此外在中国,每一个网络书店都在拼命比谁价格低。老实说,这种情况在国外是不可能出现的,如果出现了那也是不正当的,相关法律会认定为倾销。而在中国却还是很乱的,这就是有法不依,执法不严。我想从这点来讲,图书是一种文化产品,是个很创业的东西,应该有很好的价值,让创作人能有更好的创作,从文化的多元性来讲也是这样的,不同的风格的书店也能体现出多元化。

市场混乱

很多网店以零毛利润推销售书,这肯定就是不正当的竞争,他是拿书来做广告赚流量,而我们又没有相关法律来管理这种现象,这就对实体店造成了致命的打击。针对这种情况,国际上有两种流派,一派是以英美为主的自由定价法,自由定价法是说可以随便打折促销,但一定不能低于成本价,否则就会被视为倾销。另一派是现在大多数国家实行的定价制,也就是不能打折,多数为定价,在一定时间内不能打折,如果你打了折,则视为犯法。

至于网络书店,对于其他国家而言,只是一种书店,也只是一种销售渠道,不会提供低价进货。而在我们中国,网络商通常会获得较低的进货价,真正的出版社还没有一家是民营的,所以导致没有好的规则去约束。

在西方国家,大部分是实行定价制的。我记得法国有一家网络书店因为免运费而涉嫌变相倾销,最后被告到最高法院。在国外,实体书店虽然同样会受到网络书店的影响,但是它依旧受到有序的规则的保护。在自由定价法的英美,他们都是私有制,作为出版商肯定会保护自己的利益,肯定会规定其销售价,否则可以拒绝供货、要求赔偿,甚至可以起诉。其法律是很健全的,这才是真正意义上的市场调节。而在我们中国,现在还没有一个真正的民营出版社,每一个出版社都属于共产党,每一个社长也只是一个官,他坐在这个位子就只是去追求业绩、销售额,就算最终出版社倒闭也与他无关。在这样的情况下,就变成没有健全的市场机制,也没有真正意义上的市场调节。我觉得实体书店的困境很大意义上来自这里。

数字出版

很多人会谈论网络出版、数字出版,说发展还不错。我觉得虽然现在网络会占去我们很多时间,比如说以前看书的时间可能现在会拿来上网,但我还是觉得在中国,网络出版根本还没对实体书店产生很大影响,我相信真正在网络上得到阅读的还是那些网络小说,比较严肃的书籍,它们大部分是不会在网上发行的。但在美国,他们的数字阅读的版权确实占到一定比例,他们的电子书是纸质书的7折。

版权意识薄弱

在中国还暴露出一个问题,就是版权意识薄弱。前段时间有一家书店搞一个在某短时间内零元购书的活动,引起很多出版社以及作者的反感,因为出版社和作者是要拿提成的,这无疑侵犯了他们的权益。所以在中国实体书店遭遇的困境,很多是因为这些乱象,或者没有一些法治的规定,没有真正意义上的公平竞争的秩序。

2005 年,北京中关村图书大厦规模很大的书店关了,因为它以 7 折销售是亏本经营,这个时候变成全国的书店降价经营,在有望推行定价制的时候,全国最高的行政主管部门却说这是市场竞争不属于他们管辖范围。当时我买了一本书送过很多人,是吴敬琏写的《呼唤法治制度下的市场竞争》,三联书店出版。他是最早呼唤中国市场制度化的人,作为国务院的顾问,他发现中国市场没有法制概念,所有的东西都是市场化,所以他在各种场合下呼吁市场法制化,我们现在看到的乱象,所谓的市场竞争引发的是各种安全问题。回到书店的困境来说,主要还是网络书店的无序竞争带来的。

突围与选择

至于突围与选择,如果说造成困境的因素未解决,那么是很难实现突围的。有一种说法是你可以兼营其他,但是我觉得如果逆转性的离书太远,那么就不算是突围,因为它与卖书无关了,这样的突围有什么用呢?我觉得如果要兼营,也应该兼营与书相近的东西,比如说咖啡。他确实与书是比较相近的,它是一种体验经济,它让人相聚、交流,能做出一系列的活动,从这个角度讲,它与书还是较接近的。

在网络书店造成很大冲击的时候

  • 第一,我们可以选择减少经营面积;

  • 第二,我们刚才说的要做一些别的商品出来,比如说文化产品等;

  • 第三,可以在咖啡厅里组织沙龙、见面会、读书会等活动;

  • 第四,我们可以做一些公益,带来一些经济效益来支撑书店经营。未来可能变成一个凝聚人气或者收费的模式。

提问讨论

接下来我们可以以提问的方式来了解你们想知道的。

学员:我想问一下在我们给您这个题目之前,您对独立书店的定义是什么?您又是怎么看的?是否觉得独立书店成了学而优的标签呢?

陈定方:我觉得现在在中国有些不太满意社会上对书店的定义。我记得很多取名为「独立书店xx活动」,但是很多离独立精神还差很远的书店也归为独立书店这块,这让我觉得对这个说法是不以为然的,这些没有一点个性、特点的书店也归为独立书店,这与国外的独立书店是相差甚远的。

学员:全国的独立书店有没有一个代表来发出你们的声音,与国家争取权利的活动?

陈定方:我们一直在发出声音,但是没有什么效果,我们在不同的时间、不同的地点、场合发出声音。比如说 2007 年一些协会非常隆重的召集了几家名誉书店的代表人,说要出台一个公平竞争机制,我们在宾馆讨论了几天。7 年前制定的方案, 3 年前才公布,却引起很大的反对,说是价格垄断,当时我们说的是新书在半年内不得低于八五折销售,之后便不了了之。其实我们一直在呼吁这些不是垄断,却依旧没有用。之后我们就不怎么参加这种活动。

学员:所谓的独立书店与新华书店相比有哪些优势和劣势?

陈定方:新华书店与独立书店相比规模大得多,但我不简单认为这就是优势。新华书店是国家的,各种国家政策、招标方面的只有他们才能做,而民营书店不可能的。比如说教材招标,这是稳赚的,过去一直是新华书店在做,后来他们便放开一些,说只要做过三年以上的教材的便可以去投标。根本就没有做过,哪里会有三年以上呢?三年以上的只有新华书店。而独立书店因为是民营的,经营者会很用心,很爱书,很照顾顾客,而新华书店因为规模大,所以他会很难做到有个性,你如果要买一些泛泛的书,在新华书店是没问题的,但如果你要买一些专门的书是比较难的。

学员:我聊一下我的个人经验,前段时间的「当当零元购」,我去翻了个遍,就是那些很烂很烂的书。我个人觉得,人文诗歌方面,网络书店与民营书店并没有太多的历史,我个人认为人文诗歌打折的可能不太高。还是独立书店的会比较好,你想你一看到那么多你喜欢的书,你的心情将会是愉快的。

陈定方:如果每个人都像你那样的感受,那就没问题。但实际上,大家对价格还是很敏感。我们书店还是会遭遇到很多来书店拍到网上买,这样是不能忍受的。这样将书店当作样书很难接受。当然还是有很多像你这样的人,不然书店早就垮了。

学员:我在厦门上学,之前厦门有一个很大的独立书店,叫做「光合作用」,他在北京上海都有分店,但在11年因为资金断链导致破产。我想问一下学而优书店是否有出现过这样的状况,您认为以后学而优要怎么做才不会出现这样的状况呢?

陈定方:学而优没有出现过这样的状况,但我们也很艰难。我客观地讲,「光合作用」步子走的太大了,我们图书行业是个小产业,三四年前的一个调查,它有全国 300 多亿的产值。万科地产,一个公司就销售了几千个亿,我们全行业的销售额才 300 多个亿,所以我们图书行业真的是小产业。「光合作用」步子迈太大。书不是一个生活必需品,只是一个精神食粮,就是说人家可买可不买。开那么多点,是需要管理资本的,必须要深入了解周边的群体,以及销售预算,而且每个地方所需是不同的。所以,太过于急躁了。

学员:在书店里边把书都翻完就为了省钱,看过了就不会把它买回家。学生群体很多人都会这么做。但是,一方面就我们学生肯去读书;另一面,对于书店来说就是跟盈利会有冲突,我不知道您是怎么看的?这是第一个问题。

陈定方:当初我们在开第一个店的时候是临时建筑,那时候我们请木匠来给我们做书架。做书店还没有正式开张的时候他们一直还在里面做,我们的书也是急急忙忙地搬上去,也就有读者来了。

他们跟我一老朋友说,「那些人光在那里看又不买,你们不得亏死掉啊?」。实际上,书店全世界都一样,我也相信到目前为止,不可能不交钱或者不买我的书就不能进来,也就是说,全世界都是这种方式在做。在这儿看不买也没关系,但是,不能在我这抄了以后或者是在我这看了以后再上网买,我当然不能忍受,我相信全世界的书店都不能忍受。所以从另外一个角度来讲,书店作为公共图书馆场所,政府是不是应该在文化体制改革中把它适度的纳入公共财政支出中?

去年 8 月份我写过一篇时评「说书店转型的一些设想」(被媒体改为「转型图书馆 书店新出路」)。现在,文化改革呼声很大,比如说农家书屋,我个人很反对,因为这个花了很多钱却没有效果。广州新市长很注重文化,要将广州做成图书馆之城。这本意是很好的,但就现状来说,我觉得简单的由国家投入是好的。

去年,图书馆之城的话题很盛行,《羊城晚报》对深圳书店进行摸底。深圳当时已经有 629 个图书馆,3 个市一级图书馆,5、6 个区一级图书馆,剩下就是社区的。羊城晚报去采访的时候,中心书城里几乎挤满了孩子。记者问为什么不去小区的,他们说小区里的图书馆没什么好看的书。大人也这样说。花了那么多纳税人的钱,却没有办好,政府是不是可以向社会购买服务?后来有新快报记者采访我,说他们去广州的一些社区图书馆,最好的情况是上午开两个小时,下午开两个小时,周末和节假日晚上一律不开。今年年初我也走访过,最好的情况是书是三年前的,而且周一到周六开。最差的情况,里面全是十几年前的书,而且非常残破,还有四六级英语考试。更可怕的是,走进去被一个阿姨拦住,说我进去干什么。我说我进文化室,她说没有。后来可能我运气比较好,一个停自行车的人告诉我具体位置。但还是遭到门卫询问。这个地方其实是图书馆的分馆,但因为楼道与居民楼道产生冲突,居民因为安全等问题不愿意来访者进出。

回到刚刚的问题,我会希望政府改变投入方式,比如说购买社会服务。如果政府真的有能力,是不是应该将这些有实力的实体书店也纳入公共阅读体系中?社区图书馆都是公共设施,政府是否可以将我们纳入其服务体系,进行一些房租补贴,或者对办活动进行奖励。这样就不会说花了钱却没有效果。

学员:我想问,当您和群众提出这个呼声后,政府有何回应?

陈定方:我的想法大部分人会觉得很好,但真正推行却很困难。我是我们区的政协委员,我在区里提出这个想法的时候,一致认为很好,我们还作出了提案。但我很不满意,因为里面没有触到实质操作,全是官话,投资方式依旧没改。后来又回复过一次,说有关专家在制定图书馆条例,准备将有能力的实体书店纳入这个框架。但还是有相当一部分专家不同意,觉得还是该由政府来完成。

学员:我还想知道,在我们内地对一些港澳台以及外国的的那些比较敏感的书籍是有限制的,而在广州有一家联合书店,他们的定位就是较多的港澳台和国外的书籍。不知道您对这种经营独立书店的方式有什么见解?因为这是有政治风险的。

陈定方:港澳台和国外的书籍叫做外版书,进来要经过检查,我们也做过这种努力。当时我们有一个港澳台书架,这方面可以做,但有时候不注意的话,就会被找去调查、谈话。所以为了对公司和员工负责,还是会相对小心行事。联合书店其实是香港联合集团的子公司,所以信息会相对方便,压力会相对较少,但待遇还是一样的。

学员:如果真的像您刚才所说,将有实力的书店列入社区图书馆的框架之中,在这个过程之中,会不会影响到书店的独立性,会不会带来一些行政上的影响?

陈定方:其实现在只是一种提案,还没有实施,所以我也不清楚这些影响会有多大。但是我想一个有经验的公司真的接受这种,还是会做把关的。就比如说 1996 年的时候我们书店当时通过报纸的报道,有很多人想来加盟,如果我们没有去把关,那么我想书店已经有很多连锁店了,但是实际上我们都没有加盟,做书这个行业还是很容易跟政治挂上钩的,稍微把握不好就有可能出问题。90 年代末在广州图书批发市场就有两个人被判刑,当时审判的时候还把所有的图书经营者叫去旁听,所以我们就知道不能随便加盟,如果一个不对,就会影响到整个品牌。也可以说我们胆子比较小。招商也要去调查,要跟周边人吻合。所以相对于有特色的书店,其实它就是一个有特色的社区图书馆。

学员:对关于版税的提案,您还寄予多少希望借助政府来保护书店的权益?

陈定方:最近几年来,实体书店倒闭了很多,社会上的呼声也越来越多,政府也在做努力。比如说去年 8 月 10 号相关领导下来调研税收问题,虽然到目前为止还没有建设性的措施,但还是有点希望的,总是在不断进步。这不是根本性的解决方法。

学员:您刚才谈论网络书店对实体书店的影响,我觉得不仅是对书店,应该说是对中国整个零售业的影响。今年两会,我跟随去采访张静东的时候,他也有这样的困惑、无奈。我觉得不是独立书店如何去争取政策上的保护,而这就是中国的一个现实,我们「在商言商」,我觉得您刚才谈了太多的情怀,而且是读书人的情怀,这不利于行商。我觉得做生意应该面对未来,作为新培养出来的 80 后、90 后客户,是要经过一些高等教育培养的。您刚才提到说,网络书店对您的冲击大,大家都卖书只是价格不一样,未来电子化的阅读方式,为什么您不会觉得是对实体书的一种冲击呢?

陈定方:我说的短时间之内影响不大,但从长远来说,这是必然的。从当下来说,我们的困境还是网络书店造成的。我非常坚定的相信,纸质书一定不会消失。份额可能会越来越小,就像现在国外一样,变成精装书,收藏的性质较深。所以我跟你讲的是没有矛盾的。

学员:我觉得学而优是一个比较值钱的品牌,那么您觉得您对这个品牌在未来五年内是不是依旧局限于书店?

陈定方:所以我们在考虑改公司的名字,现在是叫广州学而优图书文化,我们在考虑将图书两个字去掉,就叫学而优文化,也是想要更宽泛地做一些文化产品、活动。

学员:刚才您说的活动是书友会的性质吗?

陈定方:不是。

学员:我希望您能具体说一下学而优的业务方向,名字可以宽泛一下,业务是精细的吧?

陈定方:我们还是以图书为主,起码在短时间内还不会有太大的改变,我们是在尝试着延长其产业链,想要多元化的经营。

学员:学而优在图书领域能不能像亚马逊一样做一些绝版书、少版书的收集,既然学而优是面向高校老师及学生的一种细分精化的领域,学而优是否会因为这样而放弃一些大众图书?

陈定方:还没想过这个问题。

学员:刚才您讲到,每次开店都是针对不同的群体来开店,我知道你们在 2007 年的时候在深圳富士康开过一个分店,2010 年的时候却被赶走,我想问一下现在的结局是怎么样的,以及对学而优的教训是什么?

陈定方:富士康那个分店我们打了三年的官司,去年 11 月份彻底完结。至于教训,我觉得不太好说,因为开店 20 年我们也就遇到这样一单事,我觉得不要太悲观,只是遇人不殊,就像找男朋友一样,你不能说遇到一个不好的男生,就说天下的男人都没有好的。

当时富士康找我们去的时候是很有诚意的,因为没有在工厂中开过。当我们去考察的时候被吓坏了,我们司机说一个小时来往的人就没断过。30 多万的蓝领,我们觉得没办法为其服务,因为没有接触过。后来厂领导说不会,我们还有白领阶层的4万多人。所以我们就去了。当时我们装修投入了 160 多万,加上书就有几百万了。后来因为一件挺小的事情对方说要终止合约。2010 年 3 月份的「13跳」,之后 7 月份就说要终止合同,我们就觉得很不可思议。换个角度来讲,他就是一个合约的提前终止,只需要作出赔偿。那时我接到他们的电话只让我过去。当晚赶过去他们就说这个地方要拿来他用,要解约,让我们走人。当天晚上我很激动,后来平静下来想想,只是一个商业解约而已,就这样解决吧,当时没想到要打官司打三年。

当时他们说要拿出那个装修合同,刚好那一年我们装修办公室,我们的合同就是找不到了。后来他们就说要找一个评估公司来评估,我觉得也无所谓。但就是到了最后一天,他的评估公司也没有去,然后他就来说我们第二天必须搬走,不然就封店。这也是体现一个企业的文化修养。到最后,他们又来威胁的时候,我们就只好选择法律途径来解决了。我们先申请仲裁。但可能富士康一贯霸道惯了,他很不高兴,就真的把我们的店封了,于是接下来便是漫长的法律诉讼之路。最后在法院的协助下解决了。

那间书店现在已经不在了,被他们用来做一个 3C 卖场。我觉得如果用来做一个员工关爱中心,或者其他的还能理解。

学员:我总觉得作为一个独立书店的创办者,总归还是有一些读书人的情怀,可不可以请您先抛弃一些商业的想法,就听听您最初的想法,以及变化?

陈定方:就我个人而言,我是 60 年代的人,跟你们这一代人是很不同的,思想被禁锢了很多,物质相对匮乏,但是也单纯很多。在我们那个年代谈钱是很庸俗的一件事,这就是我们成长的背景。当时我向往教书,所以我的资源都来自于师范院校,在大学时代谈钱是种很俗的东西,我本身比较喜欢教书,我的志愿都是师范学院,出来之后教了三年书,编书,我的人生一直都是有书相伴,从来都没有想过卖书,只是一个偶然的机会。卖书它就是一个经商,没有你们想的那么美。做书店是非常琐碎的东西,我最早做批发,我为什么会批发呢?有一个局长留下个位置,做上卖书之后想放手已经很难了,债权债务都有了,想脱手已经很难了,到经商的时候就做策略围墙,有商业需求,我们就顺应着市场的需求,确实很快品牌就站出来了,学而优做到现在我们有些信念,底线也是会坚持的。

学员:我的问题比较分散。第一,如今网络冲击实体书店,电子书价格低。假定市场是自由市场,不无正当交易市场,实体书店不应该是一种与网络书店相对抗的角色,在未来应成为公共服务场所。就像前不久的杭州、宁波讨论的一个问题。实体书店不应仅仅是卖书,还可以开论坛。又或者说承接政府服务场所。那会不会说你完全没有利润?又或者是社区图书之类?

陈定方:第一,其实网上书店成本很低是错的。运输成本也是很高的。第二,纸质书成本也是很高的。纸质书可以拿来印广告。电子书是没有物流成本的。反正只要是纸质书成本都是高的。第三,可能会成为公共场所。书店作为商业体,它可能是一个文化的中心。你最后说到一个社区图书馆,我在我们社区提到两个方案,一个是书店还是作为一个经济体,一个就是说由社会力量来参与,完全就是图书馆本身。

因为我是卖书出身的,所以是很了解的。如果我们区按照我的方案来做,我可以让它达到 2500 万的流量的效果,就能获得最大的利用。另外一个方案就是部分书店,就是来买的一个方案,因为税收是在国家的,但如果一个社区做,税收可以用来做基金再返还给我,那么这样就能支撑书店。

学员:今年五月份在北京的学而优因为店租到期而撤店,我想问,未来三年学而优开店策略是什么?

陈定方:我们现在的策略是能不开新店就不开,要各种考量人流,但经过各种考量之后,该开的还是会开。我希望将我们去年11月份的模式继续下去,就是与美术馆的合作,这样起码我们没有租金的压力。我们还是希望能继续往社区去合作。但是我们坚持不下去的还是会关掉。

主持人:今天的分享就到此结束,谢谢大家。

陈定方:谢谢大家!


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